当前位置:中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容
广告的21大误区(3)
作者:叶茂中 时间:2002-8-27 字体:[大] [中] [小]
-
误区11:舍不得在广告创作上投钱
中国人居室装修很少愿意为设计付费的。买材料多贵都舍得,为设计付费却难上难。
拿两千万播广告,却只舍得拿10万元做一支广告片的企业不少,得不到好创意也就不足为怪。问题是这么做一点也不省钱。创意不突出,广告片就不突出。广告片不突出就意味着不能引起消费者注意,除非你像哈六药那么轰炸,有没有创意就不重要了。也就是说好创意能使100万元看起来像1000万元,而不好的创意会使1000万元看起来像100万元。你的损失不可谓不大。
同样的信息,口才好,一句话讲清;口才不好,50句都未必能讲清。我奉劝那些准备投广告的企业,你至少要拿出广告投放额的10%来做广告策划、创意和制作,否则省掉的小钱会让你破费更大的钱。
误区12:打广告不重品牌形象
广告促进了销量的大幅提升,这是每个营销人员都愿意看到的结果。但仅仅这个结果还不够,毕竟人无远虑必有近忧。广告是把双刃剑,有些广告像护彤,宋丹丹大妈似的说上一通,信息传递出去了,品牌形象却下来了。广告有效并不代表全部,消费者还是会将品牌分个高中低档。至少护彤这样做广告,形象确实有些土气,档次不高。广告的作用有两个,一是促销产品,二是提升品牌形象,积累品牌资产。如果只完成了其中一个目的,那至少也浪费了一半的广告费。
误区13:不给创作留足够的时间
任何一个大创意都是逐渐形成的,不可能跟水龙头似的一拧就开。有些企业和广告公司合作时,不能给足够的时间,这倒练就了不少中国广告人的“急”功。但哪怕再有“急”功,短时间要诞生大创意,依然难上难。出错就难免了。
事实上很多创意前的策略规划是需要足够的时间的,这个化妆品广告策略定位到底是卖功能还是卖幻觉?那个空调到底是卖静音还是卖节电?即使策略已经完全定好,如何表现的创意也不是拍脑门想出来的。海王银杏叶片那句“30岁的人60岁的心脏,60岁的人30岁的心脏”,我们差不多想了整整两个月,更不用说创意的完整性表达。
广告内容所传达的信息是否与产品定位一致,广告的表现是否能为目标受众所接受,所以在正式制作广告片前还需要将创意请消费者来做测试。广告片制作完成还要请消费者再来做测试。
总之,好的广告创作需要时间,我们不止一次在“赶活”这件事上栽跟头。五天赶一支广告片,三天赶一支广告片的事都干过。
讲句实话,即使像在某些广告人眼中大牌的广告人叶茂中这厮也轻易不能对客户说不,一来广告业毕竟是服务业,总得想办法去急客户所急,二来能理解市场如战场。但欲速则不达,给广告创作者充裕的时间去完善他们的思想,可以做出更具杀伤力的广告。
误区14:夸大其辞
拿着一个女孩的艺术照片兴冲冲地去相亲,却发现这个女孩脸上很多麻点,本来还可以谈谈的,却永远不想再见面。适度夸张是广告的本能,过度则是卑劣的。
尤其保健品广告过度吹嘘,往往昙花一现。或者说,他们也未曾想过要长久,捞一把就走。如果要长久,就得适度,否则自己吹足了,很快就爆炸。
误区之15:不做广告
广告传播是从人类的基本传播过程中发展而来,从我们出生的第一声啼哭开始,有句俗话:会哭的孩子有奶吃。
很难想像一个企业在时下这个信息传播的时代,不做广告会是什么样子。当然,也许还可以做别人的加工厂,看别人拿你的产品贴着标签去卖大价钱。
有这么一个故事:一位老农养有一头母牛,从它身上不能再挤出很多牛奶。老农既不想马上把牛杀掉,也不愿给它添加一种昂贵的强力饲料。当然,母牛产奶越来越少,但老农听之任之,并无不满。
这就是“挤奶策略”的来源。产品虽还在市场上卖,但却没有强力饲料——广告。结果无外乎产品的“奶量”越来越少,但为了节省广告费,只好顺其自然。
市场是品牌的市场,而打造品牌的费用每年都增长20%,所以我提醒那些不做广告的企业,要么永远不打,要么就赶快做广告吧。